Altersbilder

ZU VIELE VORURTEILE

Defizite statt Lebenslust und Weisheit: Das Altersbild in unserer Gesellschaft hat mit der Realität oft wenig zu tun.

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Seitdem „Tatort“-Kommissarin Lena Odenthal eine junge ehrgeizige Kollegin hat, ist sie zu einem Altersklischee verkommen. Nach 25 Jahren als smarte, sportlich-toughe Polizistin musste die ARD-Quotenqueen jetzt in die Rolle der unflexiblen und verbohrten Alten wechseln. Ständig putzt sie die Neue herunter, stichelt gegen moderne Ermittlungsmethoden mit Handy und Tablet und pocht auf die eigene Straßenerfahrung. Damit stoßen die Drehbuchautoren die vielen TV-Zuschauer vor den Kopf, die mit Lena Odenthal in die Jahre gekommen sind und sehr wohl offen für Neue(s) sind. Aber trotzdem täglich diesen Vorurteilen begegnen.

Doch das Beispiel „Tatort“ hat Methode. Bewusst oder unbewusst hat der Großteil der Bevölkerung ein sehr einseitiges, oft negativ belegtes Bild vom Älterwerden. Besonders deutlich wird dies in der Werbung. Da jammern rüstige Rentner über nächtlichen Harndrang, und grauhaarige Damen dürfen für Arthrosesalben und Gedächtnispillen werben. Kurzum: Senioren werden gern als Summe ihrer Mängel dargestellt. Wenn aber Dinge Spaß machen, werden junge Gesichter gezeigt. Das wird sich irgendwann rächen.

Denn die Alten werden immer mehr, und dadurch gewinnen „ihre Beiträge zum Gelingen von Gesellschaft an Bedeutung“, wie der aktuelle Altenbericht der Bundesregierung feststellt. Statistiker warnen bereits vor einem Umkippen der Bevölkerungspyramide. Dann werden spielende Kinder auf der Straße die Ausnahme sein. Bereits heute leben in Deutschland mehr Ältere und Alte (21 Prozent) als Junge (19 Prozent) und beweisen Tag für Tag, wie selbstbewusst, lebensfroh und zukunftsorientiert sie sind. „Wir haben eine komplett neue Alterskohorte mit einem unglaublichen Erfahrungsschatz. Für diese gibt es keine Leitbilder“, sagt die Soziologin Doris Lulay, Gründerin der „Die 66″ und Geschäftsführerin des Veranstalters MT Konzept. „Anders als vorherige Altengenerationen zieht sie sich nicht ins Passive zurück. Nein, die heutigen Älteren wollen nochmal so richtig durchstarten, wobei jeder ganz individuell versuchen muss, diese Lebensphase mit Leben zu füllen.“ Genau dieses an Potenzialen und Möglichkeiten orientierte Altersbild versucht Doris Lulay auf der Messe abzubilden und kann sich immer über ausgebuchte Hallen freuen.



Denn in der Wirtschaft setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, dass die reiferen Semester als Käuferzielgruppe wichtig sind. Schließlich legen die Best Ager nicht nur zahlenmäßig zu, sondern sie sind auch konsumfreudig, probieren gerne neue Produkte aus – und sie haben Geld. Noch nie war eine Altengeneration so vermögend wie die jetzige. Doch allen Studien und Umfragen zur „Silver Society“ zum Trotz: Wenn es darum geht, die eigene Marke mit dem Thema „Alter“ zu verbinden, schrecken die meisten Marketingmanager zurück. Eigentlich kein Wunder. Gelten doch in unserer Kultur Jugend und äußere Schönheit als Ideal – und nicht Kompetenz, Gelassenheit, Weisheit und Herzenswärme, wie sie das Alter mit sich bringt.

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Selbst Marken, die regelrecht am Tropf der Master Consumer hängen, üben sich in der Kunst der Verdrängung. Der Modeversender Peter Hahn zum Beispiel verkauft Kleidung für 45- bis 75-jährige Damen. Doch in den Katalogen, über die zwei Drittel der Umsätze laufen, präsentieren junge faltenfreie Models die feminine Mode. Auch die Autoindustrie lebt im Neuwagenverkauf von den Best Agern, in der Darstellung nach außen sollen sie den jung-dynamischen Nimbus allerdings nicht stören. Eine der „ältesten“ Marken in dieser Hinsicht ist VW. Doch in der aktuellen Imagekampagne, in der man sich als „Partner fürs Leben“ positioniert, ist davon nichts zu spüren. Zu Beginn des Films sitzt ein Bub auf der Rückbank eines VW Käfers. Im weiteren Verlauf altert der Junge, wird zum Teenager und Mann, heiratet und wird selbst Vater – und das immer begleitet von einem Volkswagen der jeweils nächsten Modellgeneration. Sehr stimmungsvoll. Nur: Mit dem jungen Vater ist der Spot zu Ende.

Der Mensch braucht Vorurteile, weil sie ihm in der komplexen Welt Sicherheit geben.

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Tatsache ist, die Veränderung der Altengesellschaft wird – bis auf wenige Projekte (siehe Kurzinterviews) – in der Öffentlichkeit zu wenig wahrgenommen. Eine Erklärung dafür liefert die Psychologie: Der Mensch braucht Vor-Urteile, weil sie ihm in der komplexen Welt Sicherheit geben. Nur so kann er Personen und (bedrohliche) Situationen schnell einschätzen und zeitgerecht richtige Entscheidungen treffen, meinen die Experten. Die Kehrseite: Weil es für die neuen Alten (noch) keine Rollenvorbilder gibt, stützt sich der menschliche Geist auf die eingefahrenen, oft diskriminierenden Stereotype, die sich tief in sein Gehirn eingegraben haben.

„Der Bewusstseinswandel kann sich noch über zwei Generationen hinziehen“, meint die Soziologin Doris Lulay. „Denken wir nur an die Emanzipationsbewegung. Wie lange hat es gedauert, bis sich ein modernes Frauenbild in der Gesellschaft durchgesetzt hat!“
Bis die neuen Alten selbst zum Rollenbild werden, muss daher noch viel Wasser die Isar hinunterfließen. Solange können sie es ja wie der frühere US-Präsident Ronald Reagan halten. Als der 74-Jährige im Wahlkampf gegen den 56-jährigen Walter Mondale auf sein Alter angesprochen wurde, antwortete er: „Ich werde Alter nicht zum Wahlkampfthema machen. Ich werde die Jugend und die Unerfahrenheit meines Kontrahenten nicht politisch ausnutzen.“ Reagan gewann die Wahl.

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